卖更贵的车，长城半年净利暴涨4倍，魏建军忙坏了

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一个月前，长城汽车发布了上半年业绩预告：净利润预计在65亿～73亿元，同比增长377.49%～436.26%。暴涨的增速惊呆了外界。以至于在8月29日晚，财务数据最终公布后，不少关心长城汽车的投资人和业内人士已经没那么诧异了。大家更想知道，在过去半年里，长城汽车究竟发生了什么。

文 | 杨俏

编辑 | 田晏林

制图 | 韦恩

运营 | 土豆

净利润暴涨4倍

一年多的价格战打下来之后，长城汽车在今年上半年还净赚了70.79亿元，同比大涨419.99%；扣非净利润为56.51亿元，同比大涨654.04%。

飙升的数字，意味着长城汽车的赚钱能力变强了。投资者的兴奋几乎都反映在半年报公布后次日的股价上了。

截至8月30日收盘，长城汽车在A股报收23.16元/股，涨幅为3.81%；港股报收11.22港元/股，涨幅为7.27%。相比于8月29日的股价（报22.31元，涨2.2%，总市值1906亿元），该公司在A股的市值，一天内上涨超70亿元，总市值达到1978亿元。

回顾2023年，长城汽车上半年的净利润还只有13.61亿元，全年净利润也不过70.22亿元。这么一看，仅在2024年上半年，长城汽车就把过去一年的钱赚到了。

▲ 2023Q1-2024Q2长城汽车净利润。图 / 每人Auto制作

再看其他财务数据，上半年，该公司营收914.29亿元，同比增长30.67%，增速比上一年翻了一番。其中，整车销售收入占比达到86%以上。不过，长城汽车第二季度营收485.7亿元，增幅从一季度的47.6%放缓至18.66%。

按理说，营收和净利润的大幅增长通常意味着销量的显著提升，但实际情况并非如此。2024年上半年，长城汽车累计销量达到了56万台，比2023年同期微增了6.95%。

这其中，哈弗品牌依旧是销量担当，累计销量近30万台，占总销量近半成。同时，上半年的海外销量也突破20万大关，同比增长62.59%。

▲ 二代哈弗H9。图 / 哈弗 微博

综合营收、净利润以及销量数据粗略计算，2024年上半年，长城汽车单车利润为1.28万元。另外，在毛利率这项重要数据上，长城汽车逐渐恢复到往年水平，并尝试赶超同行。

上半年，长城汽车的毛利率为20.74%，相比于2023年末的18.73%有了不少提升，创下近7年来的新高。

对比来看，上半年在民营车企阵营中，比亚迪、吉利汽车的整体毛利率分别为20.01%、15.12%；新势力企业中，理想汽车、小鹏汽车的毛利率分别为20%、13.5%。

虽说长城汽车在努力赶超友商，但其在新能源领域仍然面临着挑战。

上半年，长城汽车新能源车型销售12.98万辆，同比增长44.89%。同期，比亚迪已经超过了160万辆，而吉利汽车旗下的领克、极氪等新能源汽车品牌完成了32万的销量，长安汽车的自主品牌新能源也完成了近30万辆。

在智能驾驶引领新能源汽车风尚的阶段，长城汽车也意识到必须卷智驾技术了。2024年上半年，该公司在研发上投入了41.85亿元，同比增长19.24%。这半年里，长城汽车智能化团队经过了优化，目前有6000多人，其中1200人从事智能驾驶。

“智能化团队的组织架构调整 频繁，几乎每个月都得调整一次。”这让长城汽车前员工王帅很无奈，因为他经常需要跟智能 的同事对接业务，但每次调整后，他都不知道该去哪个部门问了。这也侧面体现出，长城在尝试寻找发力智驾的方向。

近一年，长城发生了什么？

长城汽车将2024年上半年净利润增长的原因归于两点：一是主营业务的影响，主要包括海外销售增长以及国内产品结构进一步优化；二是非经常性损益影响，主要为 补助同比增长。

财报显示，2024年4月1日至7月31日期间，该公司收到与收益相关的 补助为6.02亿元，上半年累计收到的 补助为10.8亿元。不过王帅觉得， 点原因才更主要。

前述已经提到了长城汽车上半年在海外市场的表现，但在国内产品结构的调整上，王帅感受更深。

▲ 2024年海外经销商大会。图 / 长城汽车 微博

“以前是多生孩子好打架，现在是品类聚集，很多项目也被砍掉了。”据他所知，长城汽车的高端项目沙龙，实车都已经开发出来了，也完成了验证，但目前处于搁浅状态。长城内部系统显示，目前沙龙机甲科技有限公司仍处于“待调整”状态。

他此前所在的欧拉品牌，专注于纯电路线，目前在推出新车型数量上比较保守，团队在集中力量做一些更精准的项目。

2024年上半年，长城汽车持续推出了新一代哈弗H6、哈弗二代大狗Hi4、二代哈弗H9、2024款哈弗猛龙等车型。但管理层也知道，不能总吃基本盘的老本。

于是该公司把更多的精力放在了其他品牌身上，尤其是坦克和魏牌，连续推出了多款改款车型，一方面稳住基本大盘，一方面持续向上。

▲ 2024年1-7月长城旗下各品牌销量。图 / 每人Auto制作

先看坦克。2021年，坦克品牌开始 运营，到了2022年，长城汽车财报中开始出现20万元以上车型的销量数据。而在今年半年报里，长城再次提及，20万元以上车型的销量达到了14.05万台，同比增长64.28%。

由此可见，长城依靠坦克品牌，推出的高端车型越来越多了。上半年，坦克累计销售达11.57万辆，较2023年同期增长了97.66%。

过去的半年，长城几乎每个月都会推一款坦克的新车型，包括坦克700 Hi4-T、2024款坦克300 Hi4-T、坦克500Hi4-T、2024款坦克400 Hi4-T等车型。

纵观长城汽车旗下的各品牌，坦克作为推动长城品牌升级的主力，是 一个销量同比增速保持正增长的品牌。特别是从2024年5月份起，当其他品牌的同比增长速度放缓，甚至有些转为负数时，坦克品牌仍维持着正增长态势。

也因此，在激烈的市场竞争下，同行都用降价来换销量，还有很多车企选择增加配置、不涨价，甚至还降价的做法。但坦克品牌却没这么做。

2024年2月，坦克700 Hi4-T上市，其定价已突破40万元大关，特别是限定版车型的价格更是飙升至70万元，而此前坦克品牌的产品价格则一直保持在35万元以下。

2024年3月，2024款坦克400 Hi4-T上市，其售价区间为28.58万元至28.98万元，相较于2023款车型的售价区间27.98万元至28.98万元，价格上涨了6000元。

▲ 2024款坦克400 Hi4-T。图 / 坦克 微博

尽管推出了改款车型，但其他产品的价格并未调整，比如2024款坦克300 Hi4-T的售价依然保持在26.98万元。

再看魏牌，作为长城汽车高端新能源品牌，它的产品价格同样呈现上升趋势。上半年魏牌推出了两款新车型，新摩卡Hi4和蓝山智驾版。

新推出的中型SUV摩卡Hi4定价为23.88万元，这款车型为四驱长续航版。与2023款的两驱长续航版相比，新车型的价格提高了7000元，可谓加量又加价。

而这几天被业内热议最多的全新智驾版蓝山，售价在29.98万～32.68万元，在以往车型的价格基础上有所上调，幅度为1.8万～2.6万元。虽说从产品力上看，这车可圈可点，但业内对全新智驾版蓝山也捏了把汗。

▲ 全新智驾版蓝山。图 / 魏牌新能源 微博

在25万~35万元中大型SUV市场上，该车不仅要面对理想L6、问界M7这样的热销车型，即便搭载了智能驾驶系统，在与问界M7的较量中，仍需拿出更多的诚意。毕竟今年上半年，魏牌整体销量不足2万辆，月均销量仅3000辆左右。

今年上半年，长城汽车净利润能暴涨4倍，除了推出更多高端车型，以及不牺牲重点车型的价格外，还要归功于长城对成本的控制。

“我们长城的产业链既广又深、垂直。我们比谁的成本都高不了，长城要是真的赚不了钱，别人也不可能赚钱。”前不久，长城汽车创始人兼董事长魏建军在与新浪财经的对话中提到。

一位长城旗下子公司曼德电子电器公司的员工告诉每人Auto，例如全新蓝山的空调设计开发，属于 化项目，长城汽车旗下的混动车型都可以用。“新车上的车载冰箱、压缩机、空调等都是曼德做的，这样可以（帮助长城汽车）节省很多成本。”

“大忙人”魏建军

回顾过去半年，在长城员工看来，公司里最忙的不是研发、不是销售，而是魏建军。

有员工告诉过每人Auto，“技术狂人”魏建军是个细节控，但凡新车上市前，他都会亲自体验一番，并指出问题。最近半年，他经常活跃在生产一线和销售一线，起得可能比打工人都早，几乎每天他都要到各个公司 工作。

这位现年60岁的“保定车神”，是汽车行业的传奇人物，已经有许多年稳居幕后了。但2024年3月26日，他选择开通微博，与用户正面沟通。再后来，他更是活跃在直播间，甚至不排斥被人称为“网红”。

▲ 魏建军和团队在重庆的第二次智驾NOA直播。图 / 魏建军微博

在外界看来，魏建军可能是被小米集团创始人雷军鼓励到了。因为就在他开通微博的两天后，小米SU7首发，仅4分钟大定突破了上万单。这个数据对魏建军来说相当震撼，他没想到初入汽车圈的雷军竟能有如此大的市场号召力。

对长城汽车而言，最大的烦恼就是销量了。而魏建军造车已有三十多年，他认为长城汽车的产品有实力，问题出在“不会卖车”上。

于是他决定成为一名高质量的网红。在今年5月的长城汽车股东大会上，魏建军坦言：“我们还不是网红，我们的流量还很少，我们争取做一个有质量的网红。”所以往年都是以闭门形式举办的股东大会，在今年直接改成线上直播。

过去半年，“主播”魏建军几乎每个月都要开播。4月，他在保定直播 魏牌蓝山智驾版的城市NOA功能；5月开启了新一代哈弗H6的直播带货；6月他又去重庆直播 新蓝山。期间，魏建军还在雷军的直播间中作为连线嘉宾现身。

这个8月，已经足足六年没有在魏牌发布会上露过面的魏建军，再次来到镁光灯下，为全新蓝山的上市站台。

▲ 魏建军亮相全新蓝山发布会。图 / 魏建军微博

在外界看来，魏建军亲自参与营销活动，这是他面对当下汽车营销新时代的一种回应。这也意味着，他带领的长城正在努力适应市场变化，迎接行业变革。

在王帅心里，魏建军是一个比较传统的人，他不像雷军、和新一代的造车新秀们更懂互联网，能够接受出镜，是他突破自我的全新尝试，也是长城汽车转变的开始。

也因此，在全新蓝山发布会上，有人建议他可以邀请360集团创始人周鸿祎来试驾，被魏建军直截了当地拒绝了。尽管他在意流量，但这半年来也意识到不能用流量来衡量一切产品的价值，只有用户认可才是真的认可。

为了获得更多用户的认可，在销售端，长城也在学着造车新势力做直营，筹备了长城智选门店，扩大卖车途径。

据悉，智选门店包括坦克和魏牌两个品牌，共六款产品。长城智选负责人冯复之表示，从价格段来看，这些产品的价格远高于长城其他产品，代表了长城的高端系列，也是要 当前长城高端品牌在终端所面临的品牌和服务问题。

▲ 长城智选门店。图 / 长城智选 微博

一位在长沙的长城智选销售告诉每人Auto，坦克在店内是为了给魏牌引流，其实经销商觉得魏牌竞争力弱，推不动，所以魏牌才要做直营门店的。

但不管怎样，通常直营选址都在人流量大的商场店，这意味着长城汽车需要付出很高的成本运营这些门店。但这钱魏建军肯花。

据上述销售介绍，目前长城智选在长沙已经有了5家实体门店和2家线上门店，每天需要完成35个电话接通，6个留下联系方式的顾客以及2个预约试驾的顾客。

魏建军曾说过，以前好酒稀缺，不怕没人发现，如今好酒太多了，人们很难分辨哪种才是真正的佳酿。而从上半年长城汽车的种种动作看，他想要更多人再尝尝长城这坛“老酒”。

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