对话乐道总裁艾铁成：品牌首款车的真正对手是20万元级合资燃油

网易体育9月13日报道：9月13日19:00，2024中超联赛第25轮上海海港与深圳新鹏城的比赛，在上海上汽浦东足球场进行。最终，上海海港2-0获胜。第18分钟，武磊打破僵局，追平扎哈维2019年创造的中超单赛季29球进球纪录；第82分钟，替补出场的冯劲锁定胜局。

界面新闻记者 | 周姝祺

在长达10年的用户服务、社群运营和品牌建设等宏大愿景方面的投入之后，蔚来汽车终于回归到制造业本质：追求成本和效率，争夺订单与交付。

4个月前，汽车正式发布旗下第二品牌乐道汽车。新品牌首款车型L60定位于主流家庭用户市场， 对标特斯拉Model Y。这款产品的预售价定在了21.99万元，比Model Y最便宜的版本便宜了3万元。

从现有披露的信息来看，乐道L60将搭载900V高压 ，最长续航可达1000公里以上。它还用上了蔚来历时4年自研的操作系统，将整车智能提升至另一维度。

乐道解放了蔚来品牌为保持高端调性而被迫捆绑的包袱。它无需追求个性化的创新，可以完全遵循爆款产品的定义逻辑；不用过于强调高端品牌价值，足够有性价比的价格就能征服消费者。它还能够实现规模化效应，将蔚来投入的资源完成变现。

但另一方面，乐道进入的是蔚来汽车从未踏足过的大众市场，面对的是大相径庭的用户群体。它将开启一场与蔚来过往经营理念截然不同的游戏。在竞争激烈且用户敏感的20万元主流市场，乐道需确保其产品无懈可击，将成本压缩到极致，并且在生产、供应和销售的每个环节不容有失。

这是蔚来品牌都未曾克服的难关，而主持运营这一全新品牌的却是一位从未进入过汽车行业的新手。

乐道总裁艾铁成曾先后在宝洁和洲际等企业工作，并从2013年开始出任上海迪士尼度假区市场部副总裁。蔚来汽车CEO 认为，对家庭用户的洞察深刻，且作为蔚来ES8创始版车主，他对蔚来品牌和文化也足够了解。

三年前艾铁成团队进行产品定义之时，他们研究了当时市面上最强的几款家庭用车，包括油车时代家庭用车的王者丰田荣放和大众途观L。但很快他们将对标车型聚焦在Model Y，并在当时立下了以Model Y为原型，但成本要更低10%的目标。

为了获取更清晰的用户画像，艾铁成和团队在全国一线到五线城市密集调研，他们认为20至30万元的家庭用户，需要一辆安全、空间、智能和使用成本都做到优秀的产品。

艾铁成在接受界面新闻等媒体采访时复盘造车过程时提到，他对团队的要求是“做大菜、做主菜”，专注于家庭用户的高频需求，其底盘 都是围绕舒适性做标准，不会是一款要下赛道的车型。

在他看来，目前市面上不会有比乐道L60空间更好的中型SUV。按照 在乐道品牌发布会上的说辞：“L60比Model Y更长、更宽，空间更大。”

得益于900V高压 ，乐道L60电缆直径缩减30%，线束减重50%，减少了车身重量和占用体积。另一方面，这款车型的后电机采用了新一代碳化硅技术，可以同时实现小体积和高功率，为乐道节省了空间但没有牺牲性能。

能耗经济性是乐道L60关注的另一重点。蔚来品牌车型被诟病的一点是双电机和四驱带来的高能耗，这是为增强品牌溢价做出的让步，但乐道L60面向的家庭用户群体更在乎使用成本高低。

给团队定下的目标是要比特斯拉的能耗更低。他认为家庭用车就要精打细算，电耗低一点意味着电费便宜一点，这是乐道整个产品定义的原则。36氪报道称，为了保证能耗， 甚至还推翻了6个月的造型设计。公开数据显示，乐道L60的能耗低至12.1kW/100km，低于ModelY的12.5kW/100km。

根据艾铁成的预判，在狂飙发展了超过10年之久后，智能汽车行业或已进入到终局产品出现的时间节点。而应用了900V 和 计算架构的乐道L60即是一款接近终局形态的车型，能够应对未来5到10年的技术更新。

乐道依循对标爆款产品的逻辑造车，全品牌生命周期只会推出三到四款车型。这种谨慎保守的开发策略可以最大限度地减少车型推出风险。蔚来汽车也难以承受乐道失败的代价，这关乎于公司走向主流还是沦为小众。

蔚来汽车第二季度财报显示，该公司单季度营业亏损52亿元，仍未摸到盈利的边际线。在高端纯电市场本身体量偏小的现实情况下，乐道成为了蔚来汽车转亏为盈的关键。

乐道L60的供应链按照今年月交付1万辆准备，并将在明年实现月交付过2万辆。 的长期目标是，乐道品牌的单款车型销量规模达到5万辆。

中国汽车流通协会专家*员会专家*员李颜伟向界面新闻提供的数据是，截至8月底，在20至30万元的纯电动汽车市场的车型数量多达48款，能够实现月销过万的却只有4款车——特斯拉Model 3和Model Y、小米SU7以及极氪001。

如果不区分能源形式，乐道L60预计所处的价格段共有128款车型在售，7月份仅10款车型月销量超过了1万辆。

在过去两年里不乏有中国汽车公司推出对标特斯拉 Model Y的车型，且从智能化、续航、硬件配置和性价比上都胜出一筹。但至今还没有哪一款产品能够实现销量超越。这款已经五年没有迭代升级的特斯拉“平庸之作”依然是去年全球单一车型销量冠军。

乐道至今4个月的预订单里，约有39%的乐道L60用户对比过Model Y。但艾铁成透露，乐道真正的策略是抢占15至20万元的合资燃油车市场份额。通过蔚来独有的BaaS方案，首款车型的最终价格将下探至15万元附近。

合资汽车品牌在这一价格段仍然坚挺。中国汽车工业协会数据显示，1至8月，15至20万元燃油车同比增幅达到5.8%，是增幅最高的细分市场。

艾铁成表示，“现有预定用户对比燃油车的还不够多。我们要帮这部分燃油车主算明白账，同样价格的产品，乐道的体验要好3倍，且租电池成本加上每月电费，使用成本还是要比燃油车低。”

出于成本和效率的考量，乐道将与蔚来品牌共享产品研发 、换电站、制造和供应链等多个方面。其中，乐道L60在交付后，用户可以直接使用超过1000座第三代换电站。

在当下强调资源整合的汽车市场环境里，很少有企业在愿意花费大量成本，从0到1向用户传递全新的品牌理念。今年开辟了新市场的理想和小鹏选择以系列车型运营，但蔚来坚持进行了品牌区分。

外界担忧乐道和蔚来两个品牌将争抢同一批消费者，但据艾铁成透露，现有的小订用户体系里，蔚来品牌用户不到5%。蔚来品牌将更倾向于高端商务，而乐道贴上了家庭用户标签。

乐道品牌的经营策略更为落地实际。蔚来品牌在上海地标建设装潢豪华的中心门店，但乐道门店在上海的布局多在中环以外，其平均装修费用没有超过100万元。

去年在界面新闻参加的一场媒体群访中提到，ET5将是蔚来汽车售价 的产品，蔚来品牌也坚决不会下沉至20至30万元级市场。并且蔚来品牌将坚持技术上的突破创新，再由乐道实现智能化技术的变现。

投资人的另一重顾虑是，乐道可能会重蹈蔚来汽车产能的覆辙。艾铁成告诉界面新闻，为实现月交付两万辆的能力，自2022年上半年起，乐道采购及质量等团队成员开始驻扎在供应商处进行准备工作。

乐道预计将有3到4个月的产能爬坡期， 但并未选择提前生产以达到首月即交付过万的目标。艾铁成认为，家庭用户购车的决策周期在3到6个月，尤其新品牌认知需要时间。

乐道L60的最终定价已经敲定至最后两个版本。艾铁成也即将交出他转型汽车后的 份答卷。他面色从容，“下个时代的全球 车型一定是中国的。如果是中国品牌，为什么不能是乐道？”

以下为艾铁成回答界面新闻等媒体的部分问题，刊发有所删减和调整。

乐道L60对标特斯拉，超越特斯拉

Q：2021年您刚加入的时候，那个时候是冲着做电动版的大众和去的，现在三年过来，这个车也正式出来了，这个过程当中对这个项目的定位和理解有什么新的变化吗？

艾铁成：它更像一个比喻，我们在做定义的时候完全是拿着Model Y，这也没什么丢人的。家用车在油车时代，荣放、途观L，这些都是牛车，但我们很快就不看这两辆车了，基本上是以特斯拉Model Y为原型。

其实斌哥在2021年就说要做到比它便宜10%，产品要比它好，就喊出“能换电的Model Y”，但网友比我们更聪明，叫“精装加大换电Model Y”，我们还是 好实现了当时产品定位。

Q：当时觉得哪些地方那个时候就定下来我要超过Model Y？

艾铁成：其实就是几个字，安全、舒适大空间、智能，另外就是使用成本。我经常和团队讲要做大菜、做主菜，大米饭和主菜做好； 低频的，和家庭用户 频，我们就不做，所以L60今天产品力完全呈现这一点。

就讲空间这个事情，今天这个市场上没有人可以比L60空间做得更好。包括最近传统的One-Box SUV，头部空间也没有我好，当然真正底层实际上技术驱动。我们用了新一代碳化硅技术，电机体积很小，但功率很大。900V 电压更高，电流更小，线束可以细，大幅节省了空间。

Q：市场上很多车型都是定义Model Y去开发的，但它们不会比Model Y卖得更好。您认为乐道L60上市以后，作为又一款对标Model Y的车型，制胜点在哪方面？

艾铁成：最主要是因为它已经上了很多年，好久没换代了。它 个进入这个市场，有先发优势。在空间和能耗上它做的不错。创始人光环，能发火箭。特斯拉在用户认知当中还是很强的。

但咱们国内迭代太快。市场上过去可能没有像乐道L60能力这么强的产品，哪个安全、舒适大空间、低能耗，全部都做到了？在燃油车时代，比如大众丰田家庭油车 名，Model Y大概花了五年时间做到全球 车型，我觉得下一代全球 车型应该是中国品牌，为什么不能是乐道。

Q：乐道L60虽然立项之初就是对标Model Y，但是BaaS其实可以下探到15万左右的空间了。

艾铁成：这个是合资车最后的堡垒，新能源和燃油车比已经超过50%了，但是15至20万元市场燃油车比例是高的，我们是在看这块的市场。

如果你开一辆途观或者荣放，一年如果开两万公里，9000块钱。我们进入它的领域，产品体验比它好，领先好几代，租电池成本，加上每月电费，还要比油费低。使用成本比它低，体验比它更高，这是乐道L60真正看的是什么，这是我们最大的策略。

Q：从Model Y那边抢的份额和原有的SUV抢的份额，大概比例是怎么样的关系？

艾铁成：量都会比较大，这是我们要去 的问题。我们小订用户中39%是对比过Model Y的，但是比燃油车的很少。今天可能买十六七万车的用户，他可能没有去算账，我要帮他算明白，我要告诉他体验好3倍，使用成本更低。但今天这个对比没有发生，我们会有策略方向。

乐道与蔚来不抢同一批用户

Q：虽然乐道和蔚来是同一套技术，但我们怎么去考虑做出和蔚来不一样的特性？

艾铁成：蔚来是一个高端品牌。我举一个例子，过去像路虎可能是高端，但从来没有人比路虎的揽胜和卡罗拉哪个更省油，因为它是一个豪华车，很费油，但老百姓能接受。为什么蔚来的电耗比乐道高，它电机更大更强。越到消费者能感知到那些东西，我们就会不一样，这是取决于两个品牌的定位和人群的不同。乐道L60车机系统里还有一个亲子专区。

Q：内部怎么讨论乐道品牌和蔚来品牌之间的关系？

艾铁成：蔚来品牌会更倾向于高端商务，我们乐道更多是围绕家庭用户。另外长期来讲，技术旗舰才是真的豪华，蔚来一定是技术先锋，它要做极致的创新，但是乐道来讲，可能不一定做最创新的那一个，蔚来可以下放一些技术。

Q：会不会遇到一种问题，这些用户是以蔚来切入的，先知道蔚来，再知道乐道的。他知道蔚来的优质服务，但到了乐道以后，这些服务出现落差，导致他们对于乐道的评价出现下滑。

艾铁成：我们看所有预订金蔚来体系内用户5%不到，但是可能5月份的时候蔚来用户多一点，绝大部分都是新进来的用户群体。我们觉得这个比例会越来越低。回到根源，很多人问为什么乐道不挂蔚来的牌子，为什么做两个牌子，就是希望有差异化。

我们其实特别清晰，如果预算够，买蔚来，蔚来是智能纯电汽车 的，没有任何疑问。如果预算不够，那就比一下，看看乐道，看看Model Y，再看看其他车，货比三家。