销量完成率多数低于50%，双11静悄悄，车价又难大降了？

2024年欧洲乒乓球锦标赛已进入尾声，北京时间10月20日即将迎来最后一天的较量，其中男双项目的竞争备受关注，曾连赢樊振东/王楚钦、梁靖崑/林高远夺得世界锦标赛冠军的瑞典组*尔克/卡尔森目前已经0....

降价空间有限，于是2024年的双11开启超过10天后，车企多数静悄悄。

别克GL8陆上公务舱，限时降价至19.79万元，日产逍客·荣誉限时一口价降到9.98万元，这是自2024年10月14日左右双11促销周期开启至今，汽车企业唯二对双11有积极响应的产品。

“汽车行业哪儿有资格参与今年的双11啊”，因为内卷到了狂热的地步，所以2024年的双11，是史上最长，早在10月14日就已经开启，刚过完国庆假期之后，连续不断 消费的节日，让人应接不暇。

大概是在2018年前后，汽车开始在各大电商 的双11里扮演越来越重要的角色。但，到了2024年里，当问及张婷今年汽车销售在电商节里的参与度时，她的回答却是，汽车今年没什么资格参与，或者说很难掀起什么浪花。

为了拿下每年年末的销售旺季，2024年更是为了尽可能多的抢下以旧换新补贴带来的销售红利，国内五大电商零售 ，如今已经是价格战打开了花的互殴状态，主要聚焦的还是数码、服饰、食品等领域。反观汽车，因为有着从2023年开始持续了18个月的价格战，车价的下探趋势愈发停滞，越来越多的车企已经转变自己的短期发展目标，从赚多少钱转变为，怎样不被市场淘汰活下去，或者是哪怕赔钱，也要先把市场份额抢下来。

所以，在全民促销季里，相对冷静和克制的不参与，已经引发了疑问、讨论，关于车价接下来短期很难继续下降，事关年末买车是不是更便宜。

销量目标多数难完成，继续降价空间有限

“今年我们感觉到的是，卖车的双11热度，提前到了国庆假期，而且年末会不会像往年那样冲销量，也很难说”，梁飞是十一期间比亚迪单店的销售冠军，他所经历的十一假期里，4S店有点像超市的感觉，来看车的人络绎不绝，人流量比2023年十一增长了超30%，不过回到具体的成交量上，和2023年的十一有小幅增长。

看得多，买的少，还是有很多人在观望。这种情绪的原因也不难理解，毕竟18个月价格战带来的思维惯性，短期内不会停止，很多人都觉得再等等车价还会更低。

而且，因为各家的新车产品和研发节奏都紧咬着对方，例如吉利星愿这种车型出现后，6.98-9.88万元的指导价给到310-410公里的续航，以比亚迪海鸥的定价，给到了比亚迪海豚的综合产品力，让十一假期刚刚提了五菱缤果PLUS的很多人觉得冲动消费太吃亏。

而与之前几年的双11相比，尽管今年的预热周期从10月24日提前了10天到10月14日，但只有东风日产和别克在侧面的匹配活动，暂无车企官宣的相关跟进动作。不过也有变数，车企可能在11月初忽然加入之中，一如往年那样。

2020年，有50个主流品牌参与到双11中，单一电商 给出了11月1日到11月11日33万的销售数据；2021年，参与情绪降低，尽管依然有着半价抢车、万元直降等活动，不过上架车型的数量降至50余款；2022年，参与到双11中的品牌数量为26家左右。再到2023年双11，参与主流电商 相关活动的车型数量，则为数十款。甚至于在2023年还出现了，车企参与活动并降价，但特斯拉反而将Model 3涨价1500元，Model Y涨价2500元的情况。

趋势性结论是，双11的促销 结果有限，且汽车市场里因为竞争过于激烈，利润已经不足，所以车企参加活动的意愿在明显变淡，而且体现出降价的空间有限。

而对于梁飞来说，因为比亚迪要常年面对其他对手的轮番挑战，所以他们在内部培训中也经常会梳理竞品的升级改款节奏，结论是，2024年主流品牌最猛烈的出牌阶段已经过去，接下来的很多重磅新车虽然会在2024年登场，但交付周期大体都要到2025年。

简言之，在多个细分市场里有最高销量车型，比亚迪不仅有定价权，更有市场定义权，它对消费者的每一个新动作和反应，其实都是对车市趋势的判断和反射。

分析一下比亚迪销售在2024年剩余2个多月里要面对的销售情况，结论大体如下：

吉利会对宋Pro DM-i、宋PLUS DM-i、秦PLUS DM-i、秦L和海豹06 DM-i动手，分别换上新一代雷神电混，油耗数据会在2L-3L/100公里，公开消息是满油满电续航超2000公里。但比亚迪也有着后手的一张牌还没出，就是之前已经传闻了很久的第二代刀片电池，所以不是很慌。

长安民用领域的新车已经打出来，是增程和纯电起售价都在14万元内的深蓝S05，更多的发力点在豪华品牌的阿维塔11和阿维塔12增程上。对应这些，比亚迪也并不慌张，因为腾势N9已经在路上，豪华领域直接要追问界M9、理想L9。

奇瑞和长城的新车发力点同样在年末，届时尚未进入平销期，预计短期内不会给到较大幅度的促销。再从新势力和新能源的角度看，广州车展前后，蔚来会推出萤火虫、理想会推出纯电新车、小鹏会推出P7+、埃安会正式上市小鹏M03最强劲的挑战者AION RT并交付。

传闻中，特斯拉会有新车在10月最后一周的上海工厂里进行试生产，可能是廉价车Model 2也可能是Model Y焕新版。极氪手中的大牌已基本出完，而合资品牌除了广汽丰田快速追求插混和智驾的趋势之外，其他品牌的多款新车发布落点会落在至少2025年。

短期内，明确的新一轮价格战导火索还未出现。同时，因为多数车企的2024年销量目标预计难以完成，OEM也在调整售卖方式，年底未必会像之前一样冲击销量，所以降价预期存疑。

2024剩余时间里，降价的3种新方式

“我们年底应该是会冲量的，不过很多对手够呛，因为没什么意义。”销售一线的感知力最强，因为他们总能最早闻到市场的变化，而对于2024年剩余的2个多月时间来说，多数车企大概率没什么动力去冲量。

因为看完了10月初发布的各家销量数字，今年前9个月时间过去，完成率超过50%的车企与集团只有10家左右，换言之，多数车企难以在全年最后的3个月里，卖出之前9个月的数字。

完成率分成4个梯队，一是，超过70%的，通过最后3个月的努力，大概率可完成全年制定目标，它们有着冲量和继续降价的动力，即关于要给股市一个交待，也关于要给老板一个交待。

比亚迪，1-9月累计销量274.7万辆，按照2种传闻的目标（360万或362万），达成率均为76%，按9月41.9万辆的数字，完成目标是板上钉钉。但，也有传闻比亚迪想挑战400万辆，所以还有着降价的新动力。

吉利和奇瑞也是同理，前者1-9月销量148.96万辆，完成率75%，后者销量175.3万辆，完成率71%，吉利要拿回曾经燃油时代的市场份额和话语权，而奇瑞因为有着20年再传IPO上市的传闻，以及尹同跃距离退休年龄越来越近，它也急需一份更漂亮的成绩单。同时，这一梯队中还包括理想汽车，已经取得34.2万辆，因为目标下调至48万辆左右，完成率71.2%。

第二梯队，主要被电动车、新势力品牌占据。蔚来已交付14.84万辆，此前预计2024年交付23万辆，有着乐道的爆单，完成率64.9%；零跑完成率69.1%，交付17.2万，目标25-30万，除了国内周销量已经有望超过问界之外，海外市场的增量明显。再以及长安，销量超190万辆，完成率68%。

第三梯队，包括岚图、小米、深蓝、东风集团等，完成率50%-60%之间，这之中，小米有所不同，有订单，卡在产能角度。

而除了上述明确的较好表现之外，更多的普遍现象是，完成销量目标的挑战巨大。前三季度里，一汽-大众销量同比降11.7%，上汽大众降6%，广汽丰田降16.4%，一汽丰田降8.4%，东风日产降8.9%，上汽通用的降幅则更大。当今的汽车市场里，车企在销量完成率上普遍不足50%，销量目标也都普遍下调。比如，大众全球预计交付量从950万辆下调至900万辆，宝马全球销量从预期增长调整至预期略有下降，奔驰预计利润下降。

简言之，冲击销量、冲击利润的原生动力，普遍预期不足。不过，降价还是可以预期的，但只能出现在少数领域和品牌里。

除了销量前列梯队，会因为挑战完成更高目标，去调整价格、推进销量之外，还剩余2种降价的模式预期。先是，豪华车市场的头部品牌，主要指奔驰、宝马，会有相关的调整和反击。原因在于很多经销商确认，宝马和奔驰 已经开始推进对4S店下发大量补贴，已保证自己的销售网络健康， 保持销量的活力。另外，作为 的案例，MINI电动车调价至14.88万元至今，很多4S店的现车和热门颜色已经卖空，多地开启24小时销售模式。

第三种，也是大品牌和大集团的正规军打法。即，用和比亚迪崛起同样的思路，做大规模泛化和技术演进，完成成本和价格在新车上的下探。比如，吉利 的星舰7身上，不再用3DHT，而是换上和比亚迪相同的单挡，并且从车身设计、外观组件等方面和已经报单的银河E5做同类管理，主流插混SUV的价格，大概率将进入10万元内。

写在最后：

所以，局面很清晰。在双11这种消费周期里，相对冷静，这不光是考虑效果的问题，更是车企打法变化的问题。降价这种话题，消费市场高度关注，但截止目前来看，在简单粗暴的直接降价进行竞争暂停了2个月之后，车价的低点已经基本出现。

也就是说，老车型们，因为本身的BOM成本、营销成本等限制，像别克GL8相比2023年下探6万元，日产逍客·荣誉相比之前下探2万元，再比如之前大众帕萨特限时一口价下探3-4万元，这已经是实现了车价的探底。

更多的未来降价预期，还是在新车上，也就是说，如果对汽车消费是非买不可，那等等党大概率会得到胜利。